Online-Marketing: Auf dem Weg zum nächsten Boom

Die Online-Werbung hat sich in den letzten Jahren – im Vergleich zum Werbemarkt für klassische Medien – überdurchschnittlich gut entwickelt. Der Markt für Banner-, E-Mail-Werbung und bezahlte Suchergebnisse wuchs zuletzt in jedem Quartal zweistellig. Gute Aussichten für Online-Vermarkter, die Website-Betreiber und Werbekunden gegen Gebühr zusammenbringen.

Im Jahr 2005 hat sich auch in diesem Segment längst die Spreu vom Weizen getrennt. Der Markt konzentriert sich nur noch auf einige große Player. Die verbliebenen Vermarkter bereiten sich auf den nächsten großen Boom vor. Wir sprachen mit Ben Regensburger, 41, Managing Director International bei DoubleClick Digital Advertising Solutions. Er sagt, dass die Zukunft des Online-Marketing gerade erst begonnen hat.

Herr Regensburger, die Branche legt wieder sehr gute Umsatzzahlen vor. Ist Online-Marketing nach wie vor ein Boom-Markt?

Auf jeden Fall. Jetzt sogar noch mehr als früher. Allein in Deutschland wurden im vergangenen Jahr 157 Prozent mehr Online-Anzeigen gebucht als im Vorjahr, besagt die neue Studie "Online-Werbelandschaft in Europa" von E-Consultancy und DoubleClick. Die Internet-Werbemärkte von Deutschland, Frankreich und Großbritannien wuchsen um 70 Prozent. Wobei allein diese drei Länder schon die Hälfte der Online-Werbung in Europa generieren.

Wie stark ist das Wachstum der Branche? Ist das ein Trend, der anhält?

Da können Sie sicher sein. Immer mehr Werbungtreibende setzen ihr Budget gezielt im Internet ein. Besonders in den USA beobachten Analysten einen phänomenalen Aufschwung und sagen für die Zukunft noch gewaltigere Zuwächse voraus. Vergangenes Jahr lagen die Umsätze der Online-Werbung nach Erhebungen des Branchenverbandes IAB bei 9,6 Milliarden Dollar, was einem Plus von 32 Prozent im Vergleich zu 2003 entspricht. In fünf Jahren soll diese Zahl laut Forrester Research bei 26 Milliarden Dollar liegen. Auch in Deutschland hält der positive Trend an. Der Onlinewerbemarkt konnte im ersten Quartal 2005 schon wieder um 17,1 Prozent auf 78 Millionen Euro wachsen.

Wie kommt es, dass sich der Online-Markt so gut entwickelt?

Das liegt zum einen an der hohen Bedeutung, die Konsumenten dem Internet beimessen, egal ob z. B. für den Einkauf oder zur Informationsrecherche. Zum anderen können Online-Werbungtreibende ihre Zielgruppen direkt und ohne große Streuverluste ansprechen. Dies dokumentieren die mittlerweile weit verbreiteten Untersuchungen zum Internetverhalten der Menschen.

Welche Auswirkungen hat der Online-Boom auf die traditionelle Werbung?

Die Experten sind noch uneinig, wie sich der Boom der Onlinewerbung auswirkt. Forrester sagt, dass 47 Prozent der Werbungtreibenden ihr Budget zugunsten der Ausgaben im Onlinebereich erweitern müssen. 43 Prozent planen, dafür bei der klassischen Werbung zu sparen. Unsere Studie "Online-Werbelandschaft in Europa" zeigt auf jeden Fall deutlich, wie das Internet den Medienkonsum verändert. Die Menschen verbringen schon ein Fünftel ihrer Zeit, die sie für Medienkonsum aufwenden, im Internet. Das stärkt natürlich das Gewicht der Online-Werbung – nachhaltig!

Wie steht es aber um die Akzeptanz von Online-Werbung bei den Usern?

Die Effektivität von Online Werbung spricht hier für sich selbst. Ohne Akzeptanz der User würden Unternehmen nicht den Transfer von traditionellen Werbebudgets zur Online im jetzigen Ausmaß wagen.

Welche Online-Werbeformen sind bei den Websurfern besonders beliebt? Was mögen sie gar nicht?

In der Umfrage schnitt der Skyscraper mit 32 Prozent am besten ab. Dicht dahinter folgt mit 31 Prozent das Bigsize Banner. Dabei ist auffällig, dass 14- bis 29-Jährige die meisten Online-Werbeformen deutlich positiver beurteilen als ältere User.

Kritische Stimmen sprechen bereits von einer Banner-Inflation und Ermüdungserscheinungen bei den Websurfern. Liegt darin eine Gefahr oder sind dafür handwerkliche Fehler der Absender verantwortlich?

Es kann immer wieder Werbung geben die stört. Hauptsächliche Ursachen dafür sind fehlende Relevanz, ein zu hoher Prozentsatz von Werbung im Vergleich zu Inhalten oder eine zu hohe Frequenz von demselben Motif einer Kampagne. Das ist dieselbe Dynamik wie bei traditionellen Medien. Der wesentliche Unterschied liegt bei Online Medien darin, dass man das sehr schnell in der Effektivität einer Kampagne erfassen kann und gegensteuern kann. Mittlerweile wird täglich und sogar stündlich austariert wie eine Kampagne läuft. Bei DoubleClick´s Targetting- und Optimierungsfunktionen läuft dieser Prozess voll automatisch auf Basis einstellbarer Zielwerte ab. Was bei traditionellen Medien mühsam per Hand gemacht wurde ist hier kinderleicht geworden.

Welche Einstellungen zum Thema Online-Marketing sind typisch für Marketingentscheider?

Mittlerweile haben alle Marketingentscheider verstanden, dass am Online-Marketing kein Weg mehr vorbei führt. Vor allem große Konzerne der Konsumgüterindustrie wie Coca Cola, Procter & Gamble oder Unilever werben immer mehr im Internet. In einer Sondererhebung untersuchte das Marktforschungsinstitut Nielsen Netratings das Werbeverhalten der Konsumgüterbranche in Deutschland. Die meiste Online-Werbung schaltete im August der Getränkefabrikant Coca Cola. Mit Online-Werbung für seine Marken "Powerade" (135,2 Millionen Ad Impressions) und "Coca Cola" (47,7 Millionen Ad Impressions) belegte der Konzern den ersten und dritten Platz. Auf Platz zwei lag im August Procter & Gamble mit Online-Werbemitteln für die Kosmetikmarke "Oil of Olaz" (80,5 Millionen Ad Impressions).

Zu den heißen Online-Themen zählt das Suchmaschinenmarketing. Bietet der Markt neue Tools, um sich einen Top-Platz in den Link-Rankings zu sichern?

Suchmaschinen sind im Internet zu einem der wichtigsten Marketing-Kanäle geworden. Neueste Untersuchungen zeigen, dass 41 Prozent der Käufe durch Suchmaschinen vermittelt werden. Allein im vergangenen Jahr wuchs der Markt für bezahlte Suchmaschineneinträge in Europa um 50 Prozent und macht damit ein Drittel aller Ausgaben für Online-Werbung aus. Doch es ist ein äußerst dynamischer Marketingkanal, weil die Preise für die bezahlten Suchergebnisse sich stündlich ändern. Deshalb erfordert Suchmaschinen-Marketing eine ständige Überwachung und Optimierung. Mit unserem neuen Produkt DART Search z. B. können Marketingagenturen neue Werbekampagnen mit bezahlten Suchergebnissen erstellen, die gleichzeitig in mehreren Suchmaschinen wie Google, Yahoo und über MIVA-Partner laufen und zentral über eine Schnittstelle gesteuert und optimiert werden.

In welche Richtung geht es Ihrer Ansicht nach im Online-Marketing jetzt verstärkt weiter?

Ein wesentlicher Trend ist das Thema Suchmaschinenmarketing: Bereits heute macht das Suchmaschinenmarketing mit einem Anteil von rund 40 Prozent einen Löwenanteil der Werbeausgaben in Europa aus. Die zunehmende Verbreitung von schnellen Internet-Verbindungen ermöglicht dazu immer mehr Websurfern den Zugang zu multimedialen Inhalten wie Audio, Video und Spielen. Bei der Online-Werbung profitiert vor allem das Rich-Media-Format stark von diesem Trend und es zeichnet sich ein regelrechter Boom ab: Eine von vier Online-Werbeanzeigen in Großbritannien und Deutschland sowie eine von drei Online-Anzeigen in Frankreich basiert jetzt schon auf Rich-Media-Technologien.

Ihr Unternehmen hat kürzlich auch eine neue B2B-Kampagne gestartet. Was sind die Schlüsselelemente?

Mit unserer aktuellen Image-Kampagne "Empowering Originals since 1996" stellen wir dieses Mal die Kunden von DoubleClick in den Mittelpunkt. Wir haben 13 Unternehmer aus Großbritannien, Frankreich und Deutschland für ein Foto-Shooting nach Dublin einflogen, die einige der erfolgreichsten Online-Advertiser repräsentieren. Die Kampagne rückt auf amüsante Weise Persönlichkeiten des Online-Marketings in den Fokus und zeigt unsere Kunden bei ihren Hobbys. Sie spielen Paintball oder Fußball, singen im Chor, spielen E-Gitarre oder forschen als Hobby-Archäologen. Im Berufsalltag verlassen sich die Gründer und Vordenker der Branche auf Marketing-Lösungen von DoubleClick, auf die sich ihr Erfolg gründet.

Wo gibt es diese Originale zu sehen?

Die neue Kampagne wurde in Deutschland auf der OMD vorgestellt und wird als Multimedia-Aktion realisiert, in die auch Print- und Außenwerbung sowie Direkt-Marketing-Aktionen integriert sind. In Frankreich sowie Deutschland läuft die Kampagne ab Ende September online und in Großbritannien auch als Print- und Außenwerbung.

Und wie sind die Reaktionen?

Unsere Kunden lieben die Aktion! Wer wusste schon, dass Marco Dohmen von Lycos Europe in seiner Freizeit ein brandgefährlicher Torjäger ist? Und das Benjamin Reid, Vice President des großen amerikanischen Portals About.com, einen Höllenlärm mit seiner E-Gitarre macht? Das zeigte uns auch die überwältigende Resonanz auf der gerade beendeten OMD in Düsseldorf. Unsere Präsentation dort war auf unsere Image-Kampagne ausgerichtet, und Kunden konnten sich am Stand in originellen Outfits fotografieren lassen. Das kam sehr gut an.

Ihre Prognose für das Geschäftsjahr 2005?

Alles wird noch besser als 2004. Dieses Jahr ist ein wirklicher Wendepunkt für die Online Branche. Im Gegensatz zu traditionellen Medien entwickelt sich der Online Werbemarkt seit einiger Zeit sehr positiv und Experten sagen der Online Werbung einen rasanten Aufschwung voraus. Die Zahlen zeigen, dass der Markt sich mit zweistelligen Zuwachsraten weiter entwickelt. Das wirkt sich natürlich auch positiv auf DoubleClick aus.

HOME, SMART HOME

Häuser lernen denken. INTELLIGENTE IMMOBILIEN nehmen ihren Bewohnern nicht nur Alltagstätigkeiten wie Staubsaugen ab, sondern checken auch regelmäßig deren Gesundheit. Ein Ausflug in die Wohnwelten der Zukunft.

DASS UNTER DEM DACH von Familie Steiner die Zukunft wohnt, ist der hellgelben Doppelhaushälfte äußerlich nur schwer anzusehen. Da unterscheidet sich das Futurelife-Gebäude in Hünenburg im Schweizer Kanton Zug kaum von dem benachbarten Eigenheim. Den Unterschied macht der Schaltraum im Keller, von dem aus sämtliche computergetriebenen Hausfunktionen gesteuert werden: die automatische Gartenbewässerung, das intelligente Fensterlüftungssystem, der solargetriebene Rasenmäher, der intelligente Staubsauger, die Netzwerküberwachungskamera, das Induktionskochfeld, Fernseher, Mikrowelle und vieles mehr. Für die umfassende Vernetzung sorgen Standards wie WLAN, EIB, GSM oder PLC. Ist dies ein Leben, das nur mit zig Bedienungsanleitungen zu bewältigen ist? Nein, sagt Mutter Ursi Steiner. „Gebrauchsanweisungen haben wir keine gelesen. Die gehören der Vergangenheit an. Wir leben in der Zukunft, und da muss sich vieles selbst erklären.“

SEIT ZWEI JAHREN wohnen der Informatiker Daniel Steiner, seine Frau Ursi und die Kinder Grace und Carlo dauerhaft im Futurelife-Versuchslabor, das die Beisheim-Holding von Milliardär Otto Beisheim, dem Gründer des Handelsriesen Metro, eingerichtet hat. Unternehmen wie Alto-Hifi, BMW oder Revox erproben hier unter Live-Bedingungen Lösungen für die Lebenswelt von morgen. Ursi Steiner stellt die Einkaufstaschen auf den Küchentisch und sagt drei Codeworte, die klingen, als seien sie dem neuesten Harry Potter entnommen. „Salamu, Licht ein!“ Sofort schalten sich die Lampen per Voice-Erkennung an, Vorhänge öffnen und schließen sich „Salamu. Vorhang zu!" "Jedes Jahr werden mehr Häuser den Anschluss an einen digitalen Lifestyle finden“, sagt Microsoft-Gründer Bill Gates, der sich selbst Mitte der neunziger Jahre in Seattle für gut 100 Millionen Dollar ein Smart House bauen ließ. „Die Chiptechnologie ist so preiswert geworden und die Software so leistungsfähig, dass heute auch normale Leute solch ein Haus bauen können. Allein in Deutschland soll der Markt für Anwendungen des „vernetzten Zuhauses“, bei denen Informationstechnologie und Unterhaltungselektronik zusammenwachsen, in den kommenden fünf Jahren laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Soreon von 9,4 Milliarden Euro auf 13,3 Milliarden Euro steigen – dies entspricht einem durchschnittlichen Jahreswachstum von sieben Prozent.

NICHT NUR DER TECHNISCHE Fortschritt, auch der gesellschaftliche Wandel treibt diese Entwicklung an. „Die Bewohner der Industrieländer werden im Durchschnitt immer älter und brauchen deshalb mehr Hilfestellungen“, sagt Ken Sakamura, Informatikprofessor, Architekt und Designer an der Universität Tokio. „Zum Beispiel Analysegeräte, die ihren Blutzuckerspiegel in Echtzeit an ihren Hausarzt übermitteln.“ Seit über 20 Jahren entwickelt Sakamura das Betriebssystem TRON, aus dem eines Tages eine vollkommen computerisierte Wohnumgebung entstehen soll. Bereits 1989 ließ er das „TRON Intelligent House“ im noblen Tokioter Stadtviertel Nishi-Azabu bauen. 380 vernetzte Computer steuern dort die Handgriffe des Alltags. Kleider, Vorräte und Bücher werden in Containern im Keller aufbewahrt und bei Bedarf hochgefahren. Im neuen TRON-Haus, das in der Nähe der Expo 2005 in Aichi steht, ließ Sakamura sogar Biosensoren ins Schlafzimmer einbauen, die kontinuierlich die Umweltbedingungen regulieren, so dass ein erholsamer Schlaf möglich ist. „Dazu messen wir die ganze Nacht die Schlaftiefe.“

SAKAMURAS VISION von einer IT-gestützten Gesundheitsvorsorge hat auch Chiphersteller Intel aufgegriffen, der seit 2002 sein „Proactive Health Research Project“ betreibt. „Die Welt steht vor der Herausforderung, für die größte Population alter Menschen in der menschlichen Geschichte zu sorgen“, sagt Intel-Manager Eric Dishmann. Im ersten Schritt konzentrieren sich die Intel-Forscher auf Lösungen, die Demenzkranken, zum Beispiel Alzheimerpatienten, das Leben erleichtern sollen. Dabei entstanden Ideen für intelligente Pillendosen, um die Einnahme zu kontrollieren, intelligente Möbel, die Lebenszeichen überwachen, und Fernseher oder Uhrenradios, die an das Mittagessen erinnern. Durch die Vernetzung all dieser Geräte entsteht ein System, das den Patienten den ganzen Tag umgibt und ihm hilft, trotz fortschreitender Demenz selbständig zu Hause zu leben. Es zeichnet auf, wie oft er in der Nacht wach wird und das Schlafzimmer verlässt, und registriert, wenn er den Herd unbeobachtet lässt. Juan Carlos Augusto, Artificial-Intelligence-Forscher an der University of Ulster in Nordirland, prophezeit solchen Tracking-Systemen, die Verhaltensschnappschüsse von den Aktivitäten eines Hausbewohners erstellen, eine große Zukunft: „Wir arbeiten an einer intelligenten Software, die sich zu jeder Zeit ein ganzheitliches Bild einer Umgebung machen und potenzielle Risiken vorhersehen kann.“ Wenn ein alter Mensch stürze, könne ein solches Programm automatisch die Angehörigen benachrichtigen. Noch brauche es aber menschliche Intelligenz, um all diese Informationen im Kontext zu verstehen und Entscheidungen zu treffen.

ANGST, DASS SICH ein smartes Domizil wie sein TRON House durch technische Defekte eines Tages in ein Geisterhaus verwandeln könnte, hat der japanische Informationswissenschaftler Sakamura nicht. Im Unterschied zu ähnlichen Bauten, die zentral durch einen PC gesteuert werden, beruht sein dezentrales Konzept auf dem Zusammenspiel verschiedener unabhängiger Geräte, die das Echtzeitbetriebssystem TRON benutzen und Rechenschritte bis zu 1000 Mal schneller abarbeiten als herkömmliche Computer. Dennoch befinden sich die meisten TRON-Geräte noch im Stadium des Prototyps. Auch Schnittstellenprobleme stehen derzeit einer umfassenden Vernetzung entgegen. So setzt die ITBranche vor allem auf Wireless LAN und Ethernet, während die Hersteller von Haushaltsgeräten den EU-Standard European Installation Bus (EIB) bevorzugen. Vier Vernetzungsinseln zeichnen sich bei den Smart-Home-Prototypen ab: Unterhaltung, Information, Hausautomatisierung und Haussicherheit. Hans Schuppli von der Fachgruppe Intelligentes Wohnen des Gebäude-Netzwerk-Instituts in Zürich, gibt zwar zu, dass hier „unterschiedliche Welten aufeinander treffen“, diese ließen sich aber mit Residential Gateways und Home-Servern zusammenführen. Kurz: Auch das smarteste Heim braucht eine einheitliche, leicht zu bedienende Schaltzentrale.

IM MÜNCHNER „Haus der Gegenwart“, das auf dem Gelände der Bundesgartenschau 2005 steht, setzt Microsoft deshalb ganz auf „Standardkomponenten, die bereits heute auf dem Markt erhältlich sind“, wie Andreas Schauer, Manager Microsoft Technology Center, sagt. Die Programmierer des Softwareherstellers haben dazu die Media Center Edition ihres Betriebssystems Windows XP, mit der heimische PCs zu multimedialen Entertainment-Terminals aufgerüstet werden, um einige Menüs erweitert. Damit können die Bewohner vom Sofa aus mit der Fernbedienung die Fenster schließen und das Licht ein- und ausschalten. Die wichtigsten Funktionen lassen sich sogar per Telefon von außerhalb bedienen. Den gestressten berufstätigen Müttern, die von der Arbeit nach Hause hetzen und schnell ein Fertiggericht für ihre Kinder in die Mikrowelle schieben, nimmt das „Haus der Gegenwart“ sogar die Lesearbeit ab. In der „Microsoft-Küche der Zukunft“ kleben an jeder Suppendose kleine Computerchips, die der Mikrowelle per Funk mitteilen, wie viele Minuten und auf welcher Stufe sie das Essen brutzeln muss. Natürlich sind auch alle anderen Küchengeräte per Funk vernetzt und erklären Amateurhausfrauen auf Nachfrage mit synthetischer Stimme, wie lange sie einen Zitronenkuchen rühren und in den Ofen schieben müssen. Durch den Internetanschluss werden die Prozessoren der Microsoft-Küche im Lauf der Zeit mit beliebig vielen Rezepten und Funktionserweiterungen nachgeladen. Nicht nur Häuser können eben denken lernen, sondern auch Küchen. ||

SIMPILL
MEDIZIN-FLASCHE MIT SMS-ERINNERUNGSFUNKTION

Ein südafrikanischer Mediziner erfand die SIMpill, eine Pillenflasche, die überwacht, wie oft die darin enthaltenen Pillen genommen werden. Jedes Mal, wenn der Deckel geöffnet wird, sendet die Flasche diese Information an einen zentralen Server. Wenn die Einnahme vergessen wird, bekommt der Patient eine warnende SMS.

ROBOMOW
AUTOMATISCHER RASENMÄHER

Der Robomow von Friendly Robotics mäht vollkommen automatisch – kein Mensch muss ihn schieben oder ziehen. Wenn die Batterie sich leert, fährt er selbsttätig zum Aufladen in seine Dockingstation zurück. Hunde und Katzen sind vor dem Mähroboter sicher, denn er dreht sofort um, sobald er einen kleinen Widerstand spürt.

TRILOBITE
STAUBSAUGER-ROBOTER VON ELECTROLUX

Er saugt selbständig, navigiert durch die Wohnung und stellt sich automatisch ab. Der Trilobite-Staubsauger von Electrolux sendet, um sich zu orientieren, ein harmloses Ultraschallsignal aus – ähnlich wie eine Fledermaus. Mit dieser Technik erkennt und umfährt er spielend Hindernisse wie einen Hundefressnapf.

01 - Das Magazin der CeBIT-Welt: Visionär und Egomane

Vor 20 Jahren: Steve Jobs präsentiert einen der ersten Apple Macs. Ihr Kennzeichen: Maus und grafische Benutzeroberfläche.

Von Markus Göbel

VOR DEM FINALEN RAUSSCHMISS steht nur mehr "Sibirien". So nennt Steve Jobs das abgelegene Büro, in das ihn 1985 John Sculley, der neue Boss, versetzt. Kein wichtiges Dokument landet mehr auf seinem Schreibtisch, kein Vorstand ruft mehr an. Der Rationalisierer John Sculley, den Jobs zwei Jahre zuvor selbst von Pepsi geholt hat, will Kosten senken. Dabei steht ihm der kreative, aber eigensinnige Gründer im Weg. Im August 1985 erklärt Sculley öffentlich, dass Steve Jobs "keine Rolle mehr bei der Leitung der Firma spielt".

Gerade ein Jahr ist es her, dass Jobs den ersten marktreifen Rechner mit grafischer Benutzeroberfläche und Maus vorgestellt hat ? den bahnbrechenden Apple Mac. Preis: 2495 Dollar. Anfangs radelt Jobs an Kaliforniens Stränden entlang, reist nach Paris und Italien. Doch schon 1986 gründet er die Firma NeXT Computers. Wie der Apple sind die Rechner von NeXT ihrer Zeit voraus, sie verkaufen sich aber schlecht ? nicht zuletzt wegen ihres hohen Preises. Geld verdient Jobs vor allem mit seiner Animationsfirma Pixar, die er dem "Star Wars"-Vater George Lucas abgekauft hat. Pixar spielt allein mit seinem ersten Spielfilm "Toy Story" 362 Millionen Dollar ein.

Jobs' Widersacher John Sculley verzettelt sich unterdessen mit einer Vielzahl von Produktlinien und muss 1993 gehen. Apple wird da schon als Übernahmekandidat gehandelt, der Ruf des Unternehmens, bei Design und technischen Innovationen führend zu sein, ist akut gefährdet. 1996 kauft Apple NeXT für 402 Millionen Dollar auf, um aus dessen Technik das neue Betriebssystem Mac OS X zu bauen, und bringt damit Steve Jobs erneut ins Spiel. Unter dem wiedereingesetzten Vorstand wird 1998 der bonbonfarbene iMac eingeführt, der wie kein anderes Produkt den fröhlichen Zeitgeist der New Economy trifft und den Konzern zurück in die Gewinnzone bringt. Mit weiteren Innovationen wie dem millionenfach verkauften MP3-Player iPod kreiert die Firma einen hochprofitablen Markt für Digital-Lifestyle-Produkte. Im Sommer 2005 gibt Jobs den "höchsten je erzielten Nettogewinn in der Geschichte von Apple" bekannt.

Erscheinungsdatum: 1. Oktober 2005